«Todos dependemos de nuestros teléfonos y nuestras redes sociales. Gracias a la información que dejamos en internet, hoy resulta aún más fácil influirnos»
Publicado en: The Objective
Por: Laurence Debray
Los felices azares de la vida me han permitido reencontrarme en Madrid con un amigo que había conocido en Miami hace una decena de años, Aquiles Este, semiólogo venezolano. Tras desarrollar una carrera en Caracas en el ámbito de la publicidad y luego como consultor político en campañas electorales en el continente americano, se exilió en Miami en 2008. Las pocas horas que pasó en la tristemente célebre prisión del Helicoide por haberse alineado con la oposición lo decidieron a abandonar su país natal rumbo a Estados Unidos, donde amplió su campo de especialización. Este espíritu dinámico y abierto alterna con soltura entre la teoría –es profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Miami– y la práctica, gracias a su empresa de ingeniería cultural semiotica.ai, analiza minuciosamente el proceso de nuestras tomas de decisiones para poder influir en él.
Es una ciencia que, gracias a las nuevas tecnologías y a una metodología precisa, se ha convertido en una herramienta imparable en todos los ámbitos, tanto políticos como comerciales. Si en el pasado se trataba de arte o intuición, ahora es una competencia cada vez más compleja, sustentada en una reserva global de datos. Salvo contadas excepciones, todos dependemos de nuestros teléfonos, nuestras aplicaciones y nuestras redes sociales. Gracias a la información que voluntariamente dejamos en internet, hoy resulta aún más fácil influirnos. Nos hemos vuelto seres predecibles, hasta el punto de preguntarnos si el espíritu crítico existe todavía, si el libre albedrío y el ejercicio de la inteligencia como cuestionamiento del mundo siguen teniendo cabida en el siglo XXI. ¿Está todo predeterminado?
Se distinguen cinco etapas en la elección de un candidato en un proceso electoral, igual que en la elección de una marca o en la adhesión a una idea, ya que no hay mucha diferencia entre votar a un candidato o comprar un par de zapatos: considerar al candidato, adherirse a su discurso, confiar en él hasta el punto de estar seguro de votar por él, hacer pública esta elección en el entorno inmediato, y finalmente tratar de convencer a otros de hacer lo mismo. Para pasar de una etapa a otra, la persona aún indecisa es expuesta a mensajes calibrados según su perfil, con palabras clave que la conmuevan, hasta obtener su compromiso.
Antes, la propaganda era global, general. Hoy es dirigida y personalizada. Todos somos objetos de influencia. Gracias a nuestros datos, vendidos por los propietarios de las redes sociales, cualquiera puede conocer nuestros gustos más íntimos, nuestras vidas más secretas, nuestras opiniones más recónditas, nuestras sensibilidades y preocupaciones cotidianas. Todo es ahora público. Nos hemos convertido en seres transparentes. La esfera privada ya no existe, y hemos consentido en ello libremente.
Hoy, gracias a la IA, damos un paso más aún más novedoso: el ciudadano virtual. Puesto que comprar datos resulta costoso y su análisis requiere grandes medios, ahora se puede concebir un arquetipo de ciudadano o de consumidor. En esto trabaja actualmente Aquiles Este con sus dos socios, Joseph Johnson, director de AI Initiative en la Universidad de Miami, y Jacob George, uno de los mayores expertos en el mercado digital indio. Ninguna legislación regula hoy las redes sociales ni la IA, que sigue siendo un lejano oeste donde todo es posible. ChatGPT lo sabe todo sobre sus usuarios gracias a las preguntas que formulan, y en Estados Unidos estos usuarios ya superan en número a los de Wikipedia (800 millones de visitas mensuales, 2,5 veces más en solo un año, frente a 716 millones de Wikipedia). Una fuente inmensa de información aún poco explotada, que podría caer en manos de gobiernos o empresas sin escrúpulos.
Para poder alcanzar a un votante o a un comprador, hay que identificar un mensaje clave, simple y claro, con el que se sienta inmediatamente identificado. Es ahí donde, a mi parecer, se revela el verdadero genio: hay que sondear las fuerzas subterráneas de un país y sus estados de ánimo, medir la evolución de un término a lo largo del tiempo, descifrar los resortes emocionales de una sociedad. «Just do it» se dirigía a una generación que valoraba la libertad como máxima y que rompía con las ataduras sociales de la generación anterior. Obama encarnaba la esperanza con su eslogan «yes we can», tras los años de impotencia y estancamiento con Bush. Trump apostó por el poderoso eje simbólico de la protección del hogar, que resuena en todos los estadounidenses como un pilar fundamental. «Welcome home», dice el agente de Seguridad Nacional al estadounidense que regresa a su país. Lo dice porque la ley lo exige. Ese mensaje, que insinuaba que con Hillary Clinton su hogar estaba en peligro, se desglosó en subtemas como el muro que protege ese hogar –de ahí el famoso muro con México. Las campañas electorales se estructuran en torno a un dilema que el candidato encarna y promete resolver.
La propaganda digital ya no necesita intermediarios. Los algoritmos y el big data son las nuevas formas de campaña política, que se convierte en una guerra de software. ¿Cuál será el mensaje de las próximas elecciones en España? ¿Sabrán usarse estas herramientas para reforzar la democracia?
